Влияние цвета упаковки на восприятие товара

Цвет является одним из активных и необходимых элементов упаковки. Эта важность цвета обусловлена его способностью воздействовать на глаз человека таким образом, чтобы менялось восприятие формы предмета, качества, вкуса, принадлежности. Также цвет способен придать упаковке одухотворенность и живость. В его силах вызвать самые сложные и противоречивые мнения, ассоциации и чувства.

Специфика вопросов, связанных с воздействием цвета, требует особых знаний. Хорошо изученная область цвета является гарантом корректного решения задач, которые ставятся при оформлении упаковки. В современном мире упаковка посредством цвета говорит с потребителем на некоем специфическом языке. Цвет — невербальное средство общения, при помощи которого покупателю передается некоторая информация о товаре.

С психологической и физиологической точек зрения цвет воспринимается человеком сразу с нескольких позиций: физиологической, культурной и ассоциативной. Медицинские и психологические исследования цвета показывают, что он может вызывать некоторые общие, объективные эмоциональные реакции у большинства людей. Однако он способен оказывать и индивидуальное влияние на характер и настроение отдельно взятого человека.

Исследователи пришли к выводу, что психологическое воздействие цвета является объективным фактором. Некоторые цвета вызывают устойчивые ассоциации. На основе этого можно считать эти цвета знаковыми, сигнальными выражениями определенных общих свойств и качеств, которые переносятся потребителем на тот предмет, который окрашен в этот цвет.

Многие цвета с давних пор крепко связаны с определенными ассоциациями. Это привело к тому, что на упаковках они приобретают предметность. Кроме того, долгая история развития упаковки добавила и укрепила определенные сигналы, благодаря которым потребитель может легко угадать, какую группу товаров представляет данная упаковка.

Существует определенный набор цветов, которые встречаются на упаковках очень часто. Они называются основными. Они могут воздействовать на потребителя так, чтобы вызвать определенные вкусовые ассоциации:
кислый вкус вызывает голубой, желто-зеленый, зеленый, оттенки зелено-голубого цвета;
горьким вкусом обладает пурпурный, красный и его оттенки, оранжевый цвет;
сладким на вкус является коричневый, бежевый, желтый, охровый, желто-коричневый цвет;
остроту придает белый и оттенки серебряного, стального, золотого цвета;
соленость обеспечивается синим и его оттенками, сине-фиолетовым и черным цветом.
Также цвета воздействуют на человеческую нервную систему. Их влияние может быть успокаивающим и возбуждающим.

Давно сложилась практика кодирования некоторыми цветами определенных категорий продуктов питания. Например, красный цвет используется в упаковках мясных продуктов; синий и зеленый цвет встречается на упаковках морепродуктов; овощи продаются в упаковках, содержащих красный, желтый и зеленый цвета.

Традиционным цветом в упаковке является красный. С его помощью выражается широкий спектр уровней вкуса, начиная от «конфетной» сладости и заканчивая «кетчупной» остротой и крепким «табаком». На восприятие товара влияет оттенок красного.

Молочная промышленность активно использует зеленый цвет для обозначения продуктов категорий «био» и «эко». В табачной промышленности с помощью этого цвета сообщается о ментоловом свежем привкусе.

Желтый цвет традиционно считается «вкусным» и применяется на упаковках для яиц и хлебобулочной продукции. Его лимонно-желтый оттенок воспринимается как острый, кислый, солоноватый, химический.

При цветовом оформлении упаковки из картона важно помнить, что любое изменение, даже самое маленькое, оттенка оборачивается изменением в ассоциативном ряде, который вызывает цвет. Например, неправильно подобранный желтый цвет способен вместо приятного вкуса вызвать ощущение «несъедобного» химического. Красный цвет легко приобретает «вульгарность» и теряет «благородное» представление. Причинами таких изменений являются не только погрешности при печати. Следует помнить о взаимном влиянии цветов друг на друга. Их сочетание приводит к новым контрастам и сопутствующим изменениям. Если упаковка оформлена как «неорганизованное многоцветье», она утомляет потребителя и пресекает желание рассматривать товар.

Потребитель также по-разному воспринимает качество товара в зависимости от цвета упаковки. Известно, что золотой цвет символизирует высокое качество. Товар в упаковке, оформленной с использованием этого цвета, воспринимается как первоклассный. Однако если чрезмерно увлечься золотыми орнаментами, шрифтами, украшениями, товар станет казаться, напротив, дешевым.

Еще один важный фактор — освещение товара на прилавке или в торговом зале. Ряд проведенных экспериментов установил, что в случае ослабления освещения красная половина цветового спектра темнеет больше сине-фиолетовых оттенков. Сумеречное освещение затемняет красные цвета гораздо сильнее зеленых, а ночью делает их почти полностью черными. При этом товары синего цвета в сумерках светлеют. Ночное и сумеречное освещение приводит к изменению соотношения цветов: синий цвет становится светлее красного, зеленый — светлее желтого.

Поэтому всегда следует помнить, что при разном освещении гармония цветов тоже будет сильно различаться. Искусственное освещение приводит к потере яркости и потемнению синего цвета; голубой цвет становится темнее и зеленее; зеленый — светлее и желтее; желтый — светлее и белее; красный — светлее, ярче и насыщеннее.